Por Gregorio Barcala

Creo que ya hemos demostrado hasta la saciedad que el éxito de una empresa no es cuestión de suerte, sino de decisiones bien tomadas y de la aplicación de una serie de acciones que responden a un plan estratégico de competencia bien elaborado.

Dentro de los aspectos más importantes para construir el éxito de las empresas está el diseño de precios de los bienes o servicios que comercializa. Y ese punto es el que deseo comentar en esta ocasión.

En primer lugar quisiera señalar que desgraciadamente la mayoría de las PYMES se enfocan a tratar de ofrecer el menor precio posible a los Clientes, suponiendo que eso les atraerá su preferencia. Muchas de ellas han podido comprobar que esa es una creencia errónea que lo único que provoca es un menor ingreso para la empresa y un sinnúmero de problemas económicos que de esa acción se derivan.

Mi experiencia en el campo de la mercadotecnia me ha demostrado que la clave real está en lograr que el Cliente perciba que ha recibido mayor valor que lo que ha pagado para estar satisfecho. Si eso se da, los Consumidores estarán dispuestos a pagar más por un producto de una Marca, pues sienten que lo que reciben a cambio lo justifica.

A esta relación se le denomina «costo-beneficio» y significa que las personas siempre relacionarán lo que tienen que pagar por un producto o servicio con los beneficios que recibirá (o que siente que recibirá); si la relación es menor que la que ofrecen los competidores, el Cliente preferirá sus productos; pero si es al revés, se irá sin duda con la Competencia.

Con esta visión clara ya podemos abordar el siguiente punto: no existe una sola estrategia de precios, sino que hay una infinidad de opciones. La clave está en ser creativos y encontrar una fórmula que cautive a los Clientes y les haga sentir que comprar sus productos es la mejor opción que tienen. Permítame comentar algunos casos interesantes de empresas que han sabido desarrollar estrategias de precios innovadores y exitosos.

Por supuesto que en el manejo de precios bajos hay muchos ejemplos ingeniosos que han logrado gran aceptación por parte de los consumidores. Entre ellos resaltan «Walmart», «Big Cola», «Volaris», «Elektra», «Waldo’s», «Cine Pop», «Zara», etc. Veamos sus estrategias…

La más simple, pero por lo mismo la más difícil es la estrategia de «Walmart», que pregona “precios bajos, siempre” como slogan y mensaje a los Consumidores. Decimos que es la más difícil porque se basa en la eficiencia de su operación y en un estricto control de costos que muchas veces escapan a las posibilidades de las PYMES.

El siguiente ejemplo nos lo da «Big Cola», que encontró que al no hacer la inversión publicitaria que suelen hacer Coca-Cola y Pepsi, decidió dar mucha mayor cantidad de producto y un menor precio al Consumidor. El éxito que ha tenido este refresco nos muestra lo acertado de su estrategia. Evitar costos es siempre un camino que nos puede permitir ofrecer mejores precios a los Clientes.

Algo similar han hecho las aerolíneas de bajo costo como «Volaris» e «Interjet», que han tenido un enorme éxito comercial gracias a que ofrecen tarifas de vuelo muy bajas comparadas con las que proponen «Mexicana» y «Aeroméxico».

«Zara» se vio fuertemente impulsada gracias a la aceptación que tuvo su concepto “moda a precios accesibles”, lo que la convirtió en el líder indiscutible en el mercado de ropa para la clase media en el mundo. Al romper con el paradigma de que la moda tenía que ser cara, «Zara» encontró una fórmula de precios ganadora. «Zara» pudo haber optado por continuar con la costumbre de cobrar caros sus diseños, pero seguramente su éxito no habría sido tan grande como lo ha sido al poner al alcance de grandes segmentos de la población sus prendas.

Mención especial merece un concepto muy sencillo, pero poderoso, que ha sido desarrollado en nuestro país por «Waldo’s»: tener un precio único en todos los productos que ofrece en sus tiendas. Parecería algo sin mayor trascendencia, pero lo cierto es que «Waldo’s» supo interpretar las necesidades de los consumidores en la “base de la pirámide”, que se sienten muy cómodos en sus tiendas sabiendo que todo vale lo mismo y que pueden seleccionar lo que pueden comprar sin temor a sobrepasarse y tener que rectificar frente a una Cajera. Una gran apreciación de los sentimientos de los Clientes sin duda.

También el llamado «Grupo Salinas» ha sabido diseñar negocios enfocados a la “base de la pirámide” y ha logrado gran éxito. Baste nombrar dos de sus empresas: «Elektra» y «Banco Azteca», que se han especializado en esos segmentos del público. Y no es que ofrezcan los precios más bajos, sino todo lo contrario; «Elektra» se ha basado en su famoso slogan «pagos chiquitos» que ha servido para poner al alcance de un amplio segmento del mercado todo tipo de mercancías, a pesar de que los compradores terminan pagando mucho más que lo que hubieran cubierto en otros almacenes. La diferencia está en los créditos que ofrecen y a que lo hacen sin garantías ni fiadores.

Otra gran estrategia de bajo precio (con mucho contenido social), la han estructurado los Laboratorios que se han enfocado a fabricar los llamados «Genéricos Intercambiables», aprovechando el vencimiento de las Patentes de las Medicinas «de Marca».

Gracias a una visión muy inteligente, los llamados «GI» están haciendo un gran negocio ofreciendo medicinas de excelente calidad a los mercados de menor poder adquisitivo. Al no realizar grandes inversiones en investigación, estos Laboratorios pueden fabricar con costos muy inferiores y lo están aprovechando para conquistar segmentos que anteriormente no podían adquirir medicamentos tradicionales.

Finalmente con el enfoque de precios bajos, tenemos que señalar la gran estrategia creada por «Cine Pop», que ofrece funciones de cine totalmente gratuitas gracias a un sistema de negocios que está basado en promocionar productos y servicios de empresas que están enfocadas a los públicos populares; esas empresas son quienes cubren los costos de «Cine Pop», lo que permite que el público no tenga que pagar nada.

Tomemos ahora el enfoque de productos y servicios que podríamos señalar como «caros» sin dirigirse a los Consumidores en la “cúspide de la pirámide”, pues tal vez podamos aprender algo de las estrategias que han seguido algunas empresas de gran éxito.
Esta es la política de precios que ha caracterizado a «Sony» desde hace muchos años: estar siempre por arriba de los precios de sus competidores para marcar una diferenciación. Para «Sony» el concepto es “la Marca vale”. Y vaya que le ha dado resultados…

Por supuesto que esta estrategia presupone un alto nivel de calidad percibido por los consumidores; de otra forma sería imposible que estuvieran dispuestos a pagar más.

Algo similar ha hecho la cadena de cafeterías «Starbucks», que logró establecer una imagen de status, confort y elegancia informal en un ambiente agradable para crear una experiencia gratificante para los consumidores. No hay duda que «Starbucks» tiene precios superiores a los de sus competidores y eso se debe al éxito que ha tenido en la creación de una percepción de los Clientes que están dispuestos a pagar más por la imagen que proyecta.

En este mismo camino transitó la línea de tintes para el cabello «L’Oreal», cuando en los años 80 realizó una campaña publicitaria con el slogan «es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo», que la estableció como los tintes de mayor calidad. A partir de ese momento fue claro que los productos de «L’Oreal» podían ser más caros y, a pesar de ello, tendrían la preferencia de los Consumidores.

Pero el caso que me parece más ilustrativo es el que nos proporcionó «Cinemex» cuando revolucionó el mercado mexicano cinematográfico, creando una categoría que entonces no existía en las Salas Cinematográficas en nuestro país. «Cinemex» no solamente dio un brinco en los precios que se pagaba en las taquillas de los Cines, al incrementar a $ 15.00 a $ 25.00 el boleto, sino que modificó radicalmente la forma de poner precios en sus dulcerías al crear “Paquetes”, “precios diferenciados”, y demás, logrando vender a precios elevados con la aceptación de sus consumidores.

Luego «Cinépolis» retomó su posición de liderazgo al crear las llamadas «Salas VIP», proponiendo precios que superan ampliamente los de las Salas comunes, pero que proyectan una imagen de mayor lujo y confort que justifica el diferencial (al menos desde la óptica de sus Clientes). ¿Quién dijo que sólo teniendo precios inferiores se puede lograr el éxito?

Finalmente mencionaré el caso del «Cirque du Soleil» que al crear un concepto original y único que transformó al Circo tradicional, buscó implantar una política de precios altos para optimizar sus resultados económicos. Hoy el «Cirque du Soleil» está cobrando lo mismo que los más exitosos espectáculos teatrales del mundo, mientras que los Circos tradicionales tienen que continuar bajando sus precios por falta de espectadores en sus funciones.

Para terminar este artículo solamente quisiera concluir señalando que el reto que tienen las PYMES es crear conceptos diferenciadores que sean congruentes con la política de precios que decidan, pero sin perder de vista que esta política debe de enfocarse a optimizar los resultados de las empresas…

Si alguna vez pensó que el juego era tratar de tener los precios más bajos del mercado, será conveniente que vaya cambiando su forma de pensar… Le puedo asegurar que será en beneficio de Usted y su empresa.