Por Gregorio Barcala

En un mundo globalizado en el que hay cientos de competidores las empresas solamente tienen una oportunidad para lograr el éxito: ¡ser diferentes!

Si; las empresas tienen que diferenciar sus productos o servicios de todos los demás para tratar de convertirse en la única alternativa posible para el consumidor.

Sin embargo, lo que hacen la mayoría de las empresas es copiar moldes ya establecidos. Toman el producto líder de una categoría y tratan de hacerle mejoras para que los consumidores los prefieran, pero en muchas ocasiones los cambios son poco relevantes y, si tienen éxito, no hay ningún problema para que el líder los copie y recupere su ventaja sobre los demás competidores… Así es imposible triunfar en el mercado.

Solamente podemos esperar resultados extraordinarios cuando nos alejamos de lo ordinario. No se trata de pequeñas diferencias; tiene que encontrarse algo verdaderamente diferente que el consumidor perciba y valore suficientemente como para hacerle cambiar sus preferencias.

Tomemos el caso de los teléfonos celulares: desde hace algunos años las compañías fabricantes se han dedicado a introducir constantes pequeñas mejoras con el ánimo de conseguir la preferencia de los consumidores. Así «Nokia», «Motorola» y «Sony-Erikson» se enfrentaron por varios años ofreciendo accesorios como cámaras fotográficas, “bluetooh”, juegos electrónicos, etc.

Ninguna de esas pequeñas diferencias logró modificar sensiblemente la posición de los competidores en la preferencia de los consumidores, pues al poco tiempo de un cambio, todos lo ofrecían. «Nokia» continuó siendo el líder a pesar de los esfuerzos de los demás competidores.

Pero el año pasado llegó «i-Phone» de Mackintosh y cambió radicalmente el mercado. Ahora «Nokia», que era el líder del mercado, tiene que lograr igualar al «i-Phone» para no perder su liderazgo. De ese tipo de diferencias estamos hablando: diferencias radicales que nos permiten separarnos de los demás y crear una preferencia de los consumidores que nos consideran únicos.

«Xcaret» creó un concepto único que lo diferenció ampliamente de los demás parques temáticos. Al convertirse en el primer “Parque Ecológico”, «Xcaret» capturó el interés de los turistas y logró un enorme éxito que ha mantenido con una excelente estrategia mercadológica.

Y si hablamos de parques temáticos, no podemos dejar de mencionar como ejemplo de diferenciación a «La Ciudad de los Niños» que creó un nuevo concepto de diversión para los niños que juegan a ser mayores y hacer lo que hacen los adultos. Creo que el éxito que ha tenido esta empresa mexicana, que ya ha abierto un parque en Japón, nos demuestra una vez más la importancia de diferenciarnos.

El Banco «Ixe» encontró su nicho en el mercado bancario gracias a que se diferenció de todos los demás bancos mexicanos y extranjeros que operan en nuestro país. «Ixe» decidió enfocarse a la parte alta del mercado y diseñó sus sistemas e instalaciones para satisfacerlos. Basta con entrar a una de sus Sucursales, que llaman «Ixe Café» para darnos cuenta que es un banco distinto y que el servicio personalizado y elegante que ofrecen es diferente a todos los demás y por eso han tenido gran éxito.

En el mercado de las bebidas embotelladas «Pascual Boing» se diferenció de los demás refrescos al ofrecer bebidas a base de frutas y conquistó un importante segmento del público. Hoy las bebidas frutales están fortaleciendo su posición entre los consumidores, pues hay una marcada tendencia hacia las bebidas más naturales y menos artificiales y ahí «Boing» tiene una posición destacada.

¿Y que podemos aprender de «Maseca» que ha forjado una gran empresa al desarrollar un proceso diferente para elaborar tortillas de masa de maíz? No cabe duda que su diferenciación ha sido la base de su éxito. ¿Habría logrado el mismo éxito si solamente hubiera ofrecido una mejora simple en la forma de hacer tortillas? Yo creo que no; estoy convencido que solamente las diferencias radicales hacen los grandes éxitos en el mercado.

Pero no sólo las empresas grandes han basado su éxito en la diferenciación; hay dos PYMES mexicanas que nos pueden servir de ejemplo a la hora de hablar de diferenciarse:

Una de ellas es «Tashi» que innovó ofreciendo un sushi en forma de taco (“la nueva forma de comer sushi”, según reza su slogan), y que se distinguió de todos los demás competidores en el segmento de comida japonesa y de sushis en especial. «Tashi» entendió que tenía que diferenciarse de los demás si quería lograr un posicionamiento entre los consumidores… Y lo logró.

La otra PYME que demostró que la diferencia es la base del éxito es «Cine Pop», que creó una “sala cinematográfica móvil” que va a los municipios de bajos ingresos ofreciendo funciones de cine gratuitas, gracias a empresas patrocinadoras que se publicitan con ellos. Y muchos pensábamos que ya no había forma de hacer nuevos negocios en la exhibición de películas después de la presencia de Cinépolis y Cinemex.

De eso se trata la verdadera diferenciación: no son pequeñas diferencias sobre productos y servicios ya existentes, sino distinciones radicales que nos separan de todo lo existente. Es encontrar nuevas formas de satisfacer y conquistar a los clientes apropiándonos de nuevas categorías en el mercado.

Mientras más se separe una empresa de lo que representa el líder de un mercado, mayores serán sus posibilidades de éxito. Si sus diferencias son pequeñas solamente podrá aspirar a un pequeño éxito; sólo cuando una empresa se atreve a crear conceptos verdaderamente innovadores, es cuando puede aspirar a un gran éxito en los negocios.

De que tan buena haya sido la interpretación de las necesidades, gustos y deseos de los consumidores dependerá el tamaño de su éxito, pero la base de todo está en la oferta diferente que haya construido.

Para terminar esta reflexión, quisiera parafrasear lo que señalan Hernán Herrera y Daniel Brown en su magnífico libro «La Guía del Emprendedor»:

«Si seguimos haciendo lo que siempre hemos hecho, nunca llegaremos más allá de donde siempre hemos llegado…
Si hacemos lo que todos hacen, nunca llegaremos más allá de donde todos llegan.

Si hacemos lo mismo que hace el líder, nunca seremos los nuevos líderes».