Por Gregorio Barcala

Hace ya más de 40 años Theodore Levitt escribió un artículo de marketing que se convirtió en un clásico: «La miopía de la mercadotecnia». En él, Levitt señala que muchas empresas tuvieron grandes problemas (incluyendo la quiebra de varias de ellas), por no haber definido bien el negocio en el que participaban.

Sé que suena extraño, pero es totalmente cierto; si no, analicemos algunos de los ejemplos que puso el autor en aquel artículo.

El primer ejemplo que pone Levitt es el de los ferrocarriles, que no supieron ver las oportunidades de nuevos negocios que les ofrecía el transporte carretero con el surgimiento del motor de combustión interna. En lugar de considerar la posibilidad de entrar a ese nuevo negocio (cuando ellos eran exitosos y tenían todos los recursos), trataron de oponerse al progreso y terminaron quebrando.

Luego Levitt menciona cómo Hollywood pretendió combatir a la televisión, sin darse cuenta que podía convertirse en una nueva fuente de negocios para las películas que los estudios hollywoodenses producen. Por supuesto que esa oposición terminó con el cierre de muchas empresas del cine y no fue sino hasta muchos años después que las productoras de cine supieron encontrar la forma de colaborar y hacer negocio con la industria de la televisión. ¿Se imagina lo que sería hoy de la industria cinematográfica sin la televisión? Pero entonces no lo vieron.

En nuestros días también podríamos mencionar algunos ejemplos de cómo las empresas no se dan cuenta de las oportunidades que les ofrecen las nuevas tecnologías: tomemos por ejemplo a «Kodak» el otrora líder del negocio de las fotografías ¿dónde quedó?

Tratando de encontrar cómo reubicarse en un mercado de fotografía digital… ¿Le suena conocido?

¿Y qué pasó con «IBM» que no creyó en las “PC” y siguió apostándole a las grandes computadoras? ¿Habrá sido que la estaban dirigiendo ineptos? No lo creo, pienso que no quisieron ver que su negocio estaba cambiando y ellos tenían que cambiar más rápidamente para mantenerse como los líderes que eran.

O bien, los suizos que dominaron el mercado de los relojes durante más de un siglo para luego perder su liderazgo a manos de la empresa japonesa «Seiko» y lo que es peor con un invento ¡suizo! Sí, el reloj de cuarzo que desbancó a los relojes mecánicos que fabricaban los suizos lo inventaron los técnicos suizos, pero los dirigentes de las empresas de relojería no creyeron en la innovación y ni siquiera lo patentaron. Los japoneses solamente tuvieron que copiarlo y mejorarlo para quedarse con el dominio de esa industria. ¿Irónico verdad?

Levitt también menciona el caso de las tiendas de abarrotes tradicionales que perdieron la batalla con los Autoservicios. En lugar de haber aprovechado las innovaciones que ofrecían estas nuevas tiendas, los Tenderos de aquella época pensaron: «¿quién va a preferir tener que encontrar los productos por ellos mismos, cuando estamos los Tenderos para atenderlos y encontrarlos por ellos?».

Interesante forma de ver las cosas, ¿no cree? Pero desgraciadamente inexacto: la gente prefiere tener la libertad de ser ellos mismos los que escojan los productos que van a comprar; hoy lo vemos claramente, pero entonces hubo personas que creyeron lo contrario y esas personas fueron precisamente ¡los Tenderos!

Finalmente, Levitt señala el caso de las tintorerías que perdieron una gran parte de su negocio no porque hubiera una mejor forma de lavado, sino porque surgieron las fibras químicas como el poliéster, el nylon, etc., que no requieren lavarse en seco como las fibras naturales (algodón, lana, lino, etc.), haciendo innecesario el servicio de las tintorerías para la mayoría de las prendas.

Eso fue lo que acabó con su negocio, pero también habría que decir que se vieron bastante ciegos cuando empezaron a surgir la cadenas de máquinas automáticas de lavado que tan de moda están el día de hoy. ¿Por qué será que casi ninguno de los dueños de tintorerías invirtió en cadenas de lavanderías automáticas?.

El común denominador de todos estos fracasos de empresas tan importantes es la obsolescencia. O sea que sus productos se volvieron obsoletos pues hubo otros que los sustituyeron en la predilección de los clientes, o bien porque cambiaron los hábitos, gustos y preferencias de los consumidores.

Todas esas empresas sucumbieron ante lo que hoy conocemos como los «productos sustitutos» y que en muchos casos representan nuevas tecnologías, pero que siempre son mejores formas de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Por eso es necesario estar muy alertas, porque en cualquier momento pueden surgir nuevos productos que satisfagan mejor a nuestros clientes y nos roben nuestro mercado.

¿Y qué se puede hacer para que nuestros productos no caigan en la obsolescencia y sean sustituidos?

El propio Levitt da unos ejemplos de empresas que han sabido actuar ante esta amenaza de la obsolescencia: por ejemplo el aluminio, que durante toda su historia ha estado buscando incesantemente nuevos usos y aplicaciones; o la empresa “Dupont”, que no solamente busca nuevos usos para sus productos (como en el caso del nylon que de ser usado para los cepillos de dientes, pasó a las medias femeninas, luego a las cuerdas y a los paracaídas y así sucesivamente a un sinnúmero de productos), sino que también desarrolló nuevas fibras químicas que le compiten al propio nylon (como poliéster, acrílicos, dacrón, lycra, etc.).

Por eso cuando nos enfrentemos a la aparición de un producto o servicio que viene a sustituir el que nos está dando el éxito en nuestra empresa, es hora de pensar y analizar si no será una nueva oportunidad que nos ofrece el mercado para servir mejor a nuestros clientes y hacer un mejor negocio para nosotros.

Y sobre todo, estas experiencias nos dicen que debemos mantenernos investigando cómo ofrecer mejores productos y servicios para nuestros clientes… Invertir en buscar innovaciones siempre será una buena inversión.