Por Boris Diner

Los clientes compran SOLAMENTE por dos razones: a) PARA SENTIRSE BIEN o b) PARA RESOLVER UN PROBLEMA.

Salir a cenar, comprar equipo de buceo, o comprar un nuevo cachorrito, caen en la categoría de “sentirse bien”. La motivación prevaleciente de compras para las organizaciones es “para resolver un problema”.

La “solución a un problema” SIEMPRE puede expresarse en términos financieros – en “pesos y centavos”. Si una compañía invierte $1.000,000 en publicidad, esperan que esta publicidad les genere $5.000,000 en ventas. Cuando un fabricante de motores reemplaza una junta o un empaque de vinilo barato de a $8.00, por un empaque de Vitón® de $11.00, espera ahorrarse $30.00 por empaque en reducción de reclamaciones.

Un cirujano ortopedista, utiliza una sierra de $900 dólares porque corta cinco veces mas rápido que una sierra mas barata, ahorrándole de $50 a $60 dólares al día en reducción de “mano de obra” y permitiéndole ofrecer una solución mas amplia a todos los trastornos músculoesqueléticos y ortopédicos.

Un vendedor de excelencia no vende sujetadores o válvulas, o lavadoras o cursos de entrenamiento o palos de golf. Los vendedores de excelencia ¡venden dinero! Ellos venden reducción de tiempo de inactividad, menos reparaciones, más kilometraje por litro de gasolina, mayor producción, menor costo y ahorro en el uso de luz o de energía, más trigo por hectárea, más “yardas por swing”, etc.

Un vendedor de excelencia le ayuda al cliente a ver el dinero, convierten los beneficios en “pesos y centavos”. Un plomero de excelencia no cobra $500 por un servicio. El vende un sótano limpio y seco por $1.000, ahorrándole al cliente un piso de madera o un tapete de miles de pesos. Un vendedor de cerraduras no vende chapas, vende seguridad para objetos de valor.

Siempre muéstrenle al cliente el dinero. Siempre hablen de “pesos y centavos”. Cuantifiquen el retorno de la inversión que el cliente hace en su producto o servicio. Calculen las consecuencias financieras para su cliente – o sea, el costo de no tener o no utilizar la solución que ustedes ofrecen.

Se preguntaran, pero ¿como poner todo en pesos y centavos? No todo beneficio se puede traducir a pesos y centavos. Yo creo que si se puede. Veamos algunos ejemplos: Usted esta en una tienda de pinturas evaluando dos marcas de pintura para casa. La marca A cuesta $1.000 el galón, y la marca B cuesta $1.800 el galón. La marca A tiene el menor precio, pero la marca B tiene más pigmento, por lo que requiere una mano menos de pintura que la marca A. ¿Cuál de las pinturas tiene un menor costo?

Para comparar el verdadero costo de cada producto, deben determinar el costo total asociado con cada producto. Este proceso de evaluar es a lo que me refiero de ponerle pesos y centavos al beneficio, es calcular cuanto realmente vale el producto para su cliente.

En este ejemplo de la pintura, el cliente o el vendedor o ambos calculan que se necesitan diez galones de la marca A – o sea un trabajo de $10,000. Con la marca B el cliente puede hacer el trabajo con cinco galones, o sea, por $9,000. El costo de mano de obra para la marca A es el doble que para la marca B. Por lo tanto la marca B es la solución con el costo neto mas bajo. Hasta aquí todo parece reducirse a que el cliente va por el producto que tiene el menor costo.

Pero, sí, los vendedores siempre reclaman “otros” beneficios para su producto o servicio. “Mas rápido”, “más fuerte”, “de mayor durabilidad”, “de mejor calidad”, “de mayor aguante”, “mas eficiente”. Muchas veces parecería que todo se reduce a una batalla de costos. ¿Por qué? Porque el cliente no sabe que significa “más rápido” o no sabe como traducir “más rápido” en pesos y centavos.

La próxima semana explicaremos, como hacer esta traducción para el cliente y seguiremos hablando un poco más sobre la importancia de cuantificar el retorno de la inversión de su producto o servicio para el cliente. Por lo pronto espero dejar clara la idea de que los vendedores de excelencia NO VENDEN PRODUCTOS, venden el valor que el cliente recibe del producto o servicio en pesos y centavos. Los vendedores de excelencia venden dinero.