Por Gregorio Barcala

Recientemente, con motivo de «Expo Management 2008» estuvo de nuevo en nuestro país el Dr. Michael Porter, uno de los más destacados estrategas de negocios de la actualidad. Su presencia en México me ha hecho reflexionar sobre las grandes aportaciones que ha hecho al desarrollo de las empresas.

Desgraciadamente pocas veces en las Pymes hemos prestado atención a las importantes teorías que el Dr. Porter ha creado y sin embargo son postulados de gran valor que ayudan a los directivos de las empresas para elaborar sus estrategias de competencia.
Además, como todo aquello verdaderamente importante, sus aportaciones son realmente sencillas de entender, fáciles de aplicar y extraordinariamente valiosas para las empresas. Por eso le propongo que analicemos algunas de las más notables.

Tal vez una de las definiciones de mayor trascendencia que elaboró el Dr. Porter sea su clasificación de las estrategias de negocios. Según su trabajo, existen solamente 3 posibles estrategias para enfocar un negocio:

Un negocio enfocado al alto volumen y consecuentemente una operación con bajos costos.

Un enfoque hacia la diferenciación y una estrategia basada en «nichos».

Analicemos con mayor detalle lo que significan estas tres diferentes estrategias posibles para las empresas según la propuesta del Dr. Porter, para poder aprovechar sus aportaciones en beneficio de nuestras empresas.

Cuando Porter habla de «alto volumen y bajo precio» se refiere a las empresas que se enfocan a atender los mercados masivos basándose en una gran eficiencia en costos, para poder ofrecerles bajos precios, lo que hace que sus productos y servicios sean accesibles a los grandes públicos.

Esta es la estrategia de negocios en la que se basa el enorme éxito de empresas como «Walmart», «Bimbo», «Jabones La Corona», «Waldo’s», «Big Cola», «Coppel», «Compartamos», etc. Pero es importante no confundir bajar simplemente los precios para conseguir ganarle a la Competencia. No, la estrategia va mucho más allá. Permítame explicarme.

Tomemos por ejemplo «Big Cola»: la empresa que fabrica este refresco hizo una interesante consideración, al definir que si no realizaba la alta inversión en publicidad y promoción que acostumbran tener los líderes de ese mercado, podía ofrecer un refresco mucho más grande y por un precio muy inferior. Además diseñó un sistema de distribución más barato (evitando inversiones y costos al utilizar a distribuidores independientes), con lo que terminó de conformar su estrategia de «alto volumen y bajo costo». Por supuesto que un importante segmento del público aceptó la propuesta de «Big Cola», dándole su preferencia.

No hay que olvidar que esta empresa era una Pyme cuando inició su ataque al mercado de las «Colas», pero su ingenio y excelente estrategia la han convertido en un importante jugador del mercado refresquero. Un excelente ejemplo de lo que quisiéramos que fuera el desarrollo de las Pymes mexicanas ¿no cree?

Algo similar podemos aprender de «Walmart» que, gracias a su excelente manejo de inventarios y a su magistral logística, ha logrado ser la cadena de autoservicios más eficiente en el mercado y con una estrategia de «alto volumen y bajo precio» se ha convertido en el líder indiscutible del comercio minorista en el mundo.

De eso se trata: para lograr el éxito con este enfoque de negocios debemos tener alguna ventaja muy significativa en cuestión de costos, para poder convertirlo en precios bajos que nos lleven a altos volúmenes. Si no tenemos esa ventaja lo único que estaremos desatando es una “guerra de precios” que ganará el que tenga más recursos financieros (y esa no es precisamente una fortaleza de los Pymes mexicanas).

El segundo enfoque que nos propone el Dr. Porter es el de la «diferenciación» y consiste en desarrollar una diferencia que nos permita distinguirnos de la competencia y lograr que los consumidores estén dispuestos a pagar incluso un sobreprecio en comparación con los productos competidores.

Esa ha sido la estrategia de un sinnúmero de empresas exitosas que han logrado la preferencia del público, como es el caso de «Starbucks», «Domino’s», «Apple», «Samsung», «Coca Cola», «Toyota», etc., en el caso de empresas internacionales, así como de «La Ciudad de los Niños», «Jumex», «Alpura», «Cerveza Corona», «Xcaret», «El Palacio de Hierro», etc., como ejemplo de algunas Marcas mexicanas. Veamos algunos tipos de diferenciaciones tomando los ejemplos mencionados.

En primer lugar debemos considerar que hay diferencias tangibles e intangibles. Y es importante tener en cuenta estos dos tipos de diferencias, pues la mayor parte de las veces en las Pymes mexicanas le damos mucho valor a las diferencias tangibles, pero pocas veces lo hacemos con las intangibles.

No cabe duda que la tecnología ha sido la base del éxito de «Samsung», «Toyota» y «Apple» y eso se ha reflejado en sus innovadores productos que han conquistado la predilección de los consumidores y algo similar podemos decir de «Alpura», «Jumex», «Cinépolis» y «Corona». Pero ¿las diferencias tangibles son las únicas importantes para los consumidores?

Por supuesto que no. De acuerdo a mi experiencia creo que los consumidores muchas veces le dan mayor valor a las diferencias intangibles cuando de decidir su preferencia se trata.

Veamos el caso de «Starbucks» que ha construido su liderazgo en el negocio de las cafeterías, a pesar de que muchas personas opinamos que no tiene el mejor café. Y es que es indiscutible que lo que hace exitoso a «Starbucks» son el ambiente, las comodidades y el status que ofrece a sus clientes.

Y también tenemos el caso de «El Palacio de Hierro», cuya percepción por parte de los consumidores es que son las Tiendas Departamentales con los mejores productos para las mujeres y el hogar. Sin embargo, es un hecho que en muchas ocasiones tienen los mismos productos que sus principales competidores, pero la impresión general del público es diferente. Por eso en marketing siempre decimos que la percepción es más importante que la realidad.

Por último quisiera poner un ejemplo que muestra claramente el poder de los aspectos intangibles: la historia de «New Coke». Cuando en Estados Unidos «Pepsi» empezó a cerrar la brecha de ventas con «Coca-Cola», los ejecutivos de esta empresa idearon desarrollar una nueva fórmula para su refresco que les permitiera recuperar su liderazgo; así nació «New Coke», que era el refresco que sustituiría a la «Coca-Cola» de siempre.

Para desarrollar este nuevo refresco «Coca-Cola» realizó más de 200,000 pruebas de sabor y en todas la nueva formula superó a la tradicional. Sin embargo cuando la empresa decidió acabar con la fórmula anterior y sustituirla con la «New Coke», los consumidores respondieron con un boicot a la nueva bebida… ¿por qué sucedió eso? ¿qué fue lo que falló? Lo que hizo fracasar a «New Coke» fue que nunca consideraron el apego emocional que tenían los consumidores con la «Coca-Cola Clásica» (como empezaron a llamar a la fórmula original). De ese tamaño es la importancia de los aspectos intangibles a la hora de diferenciar nuestros productos y servicios.

La tercera y última estrategia que señala Porter es la de Nichos. Revisemos a qué se refiere.

Un «Nicho» es un segmento de mercado constituido por un reducido número de consumidores con características y necesidades homogéneas y fácilmente identificables. Debido a su pequeña dimensión, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes empresas y, por eso son excelentes oportunidades para las pequeñas empresas, que allí pueden lograr una posición de liderazgo, a través de una oferta muy específica para satisfacer las necesidades de los consumidores que constituyen el nicho.

En primer lugar debemos aclarar que hay muchos «nichos» a los que puede dedicarse una empresa con sus productos y servicios. No solamente nos referimos a «nichos» en la parte alta de la pirámide socioeconómica, sino también a los que se conforman con un grupo relativamente pequeño de personas que comparten intereses, necesidades y preferencias. Entre los ejemplos de «Nichos» podemos poner a los siguientes:

Nichos Socioeconómicos: Productos para la clase alta (Gucci, Ferrari, Rolls Royce, Scappino, Hermés, Pineda-Covalin, etc.). Este es el tipo de nicho que aprovecharon «Silverjet», «Eos Airlines» y «MaxJet» para crear su línea aérea sólo «Business Class» (con sólo asientos para esa clase).

Nichos Demográficos: Productos y servicios para Adultos Mayores; Tiendas para niños como «Pink & Blue»; «Motherland» una boutique para mujeres embarazadas; etc.

Nichos étnicos: Comida Kosher; un supermercado de alimentos japoneses en la colonia Condesa; productos mexicanos en Los Ángeles; etc.

Nichos por grupos de interés: Como el periódico «El Economista», o la gran mayoría de las Revistas Especializadas; o como el caso de una empresa «Clothing Solutions» de California en Estados Unidos, que ha desarrollado ropa especial para aquellas personas que requieren ayuda para vestirse y que, gracias a sus diseños especiales, lo pueden hacer por sí mismos (con telas suaves y durables, aperturas en la espalda y el costado, con uniones con velcro, etc.)

Nichos Religiosos: Como la «Librería de San Judas Tadeo»; «Casa Jacob» que se especializa en artículos para la religión judía; la «Librería Parroquial de Clavería»; etc.

Nichos por Estilos de Vida: Un ejemplo de este tipo de nichos lo tenemos en las «Salas VIP» de «Cinépolis»; los llamados «Productos Orgánicos»; los llamados «Hoteles Boutique», que están enfocados a grupos de consumidores con gustos y preferencias especiales; las empresas dedicadas a fomentar los “deportes extremos”; las «Salas de Arte» de cine; las estéticas y productos para «Metrosexuales»; etc.

Nichos de mercados especiales: Como la zapatería para diabéticos; boutiques de ropa para tallas “extra-grandes”; tiendas con artículos para zurdos; restaurantes vegetarianos o nutricionales como «Vitality»; etc.

Nichos geográficos: Este tipo de «nichos» es el que ha aprovechado «Aeromar» para establecer su participación en el mercado, dirigiéndose a destinos que las otras líneas aéreas no atienden; los hoteles «Ecoturísticos» que buscan explotar las características distintivas de cada región en la que están ubicados; etc.

Para aprovechar la «Estrategia de Nichos» tal y como lo propone Porter, cada empresa deberá investigar cuál puede ser su nicho en el mercado y desarrollarlo. Por eso la primera lección debe ser encontrar un nicho rentable para su empresa y que no es fácilmente redituable a las empresas grandes de su industria.

Las Pymes que es enfocan a algunos nichos de mercado, tendrán como fortalezas las siguientes:

La posibilidad de ser flexibles y ágiles.

La obtención de un contacto muy directo, personal y estrecho con los clientes.

La posibilidad de especializarse y convertirse en el punto de referencia.

Por todo eso, una vez que determine su «Nicho», concéntrese en el mismo.

Como se puede ver en esta revisión, las tres estrategias propuestas por el Dr. Porter tienen sus ventajas y limitaciones, pero hay una situación que señala como indispensable: Usted tiene que decidirse por una sola de las estrategias; no se puede pretender tener más de un enfoque en el negocio, a riesgo de fracasar en el intento…

Creo que es una buena advertencia que nos hace Michael Porter y que las empresas deben tener en cuenta al plantear el camino que desean seguir para lograr el éxito empresarial. No importa si Usted está iniciando su negocio o si tiene ya un tiempo de operar su empresa, decidir cuál es la estrategia que le conviene seguir de las propuestas de Porter es tal vez la más importante decisión que debe tomar antes de que pase más tiempo. Estoy seguro que le será de gran utilidad.