Por Gregorio Barcala

Desde el surgimiento de los Autoservicios y de las Tiendas Departamentales los Mercadólogos de las empresas fabricantes de mercancías se dieron cuenta que era necesario hacer algo para apoyar el desplazamiento de los productos en el punto de venta. Esas actividades en el punto de compra es lo que se denomina «Merchandising» y ese es nuestro tema el día de hoy.

Hoy sabemos que el 67% de las decisiones de compra se toman en las tiendas, frente a las mercancías… De ahí la importancia que hoy damos al «Merchandising», pues entre miles de nuevos productos que se lanza al mercado cada año, los resultados de los productos dependen de lo que hagamos en las tiendas detallistas en las que los vendemos.

Por supuesto que para que nuestro «merchandising» tenga éxito debemos empezar por tener un buen diseño de los empaques y envolturas, pues esa es nuestra primera carta de presentación. Por lo mismo deberemos lograr que el nombre, marca y logotipo de nuestro producto se lea claramente desde cierta distancia y que los colores sean los adecuados para lograr atraer a los consumidores.

Ya en relación al «merchandising» propiamente dicho, lo primero que tenemos que cuidar son las cantidades de producto que debemos exhibir en cada punto de venta, pues está claro que si la exhibición se viera pobre para el espacio que nos asigna una tienda, las ventas serán bajas, pues el público puede interpretar que nuestros productos son viejos y, por tanto, dejará de comprarlos. Si piensa que esto no es importante, considere que empresas como «Nestlé» tienen un equipo de empleados dedicados exclusivamente a acomodar y reacomodar sus productos, asegurándose que sus exhibiciones se vean atractivas. Por algo será ¿no cree?

En segundo lugar debemos observar el llamado «Material Punto de Venta» como cartulinas, calcomanías, posters, cenefas, colgantes, pendones, preciadores, “stoppers”, y demás materiales impresos que sirven para llamar la atención. Este tipo de impresos se debe utilizar en cualquier tipo de negocio al detalle.

Uno de los materiales más interesantes son los famosos “tent-cards” que se acostumbra poner en algunos restaurantes para promover los platillos del mes. «Vips» tiene una excelente estrategia de comunicación y promoción de sus nuevos platillos, postres y bebidas a través de estos materiales gráficos que debemos estudiar para adaptarlo a nuestras necesidades, de acuerdo a las características de nuestros productos o servicios…

¿Se imagina qué impacto tendría poner “tent-cards” en un consultorio de un Dentista? Imagínese las posibilidades extraordinarias que tenemos a nuestro alcance para difundir nuestros servicios.

Y ya que hablamos de cuestiones creativas, recuerdo una excelente campaña que realizó una marca de cereales cuando se estrenó en nuestro país la película de dibujos animados «Tarzán», poniendo en el piso de los autoservicios huellas de diferentes animales salvajes (leones, monos, etc.), que iban desde la entrada hasta los anaqueles de los cereales, con lo que hacían muy divertido para los niños ir a comprar sus cereales.

Actualmente hay una extensa gama de opciones para publicitar nuestros productos en los puntos de venta, especialmente en autoservicios y tiendas departamentales, pues hay pantallas de plasma en las que podemos promocionar nuestras marcas; sonido local en las tiendas; etc. Si puede, aprovéchelas…

La siguiente herramienta son los exhibidores de nuestra mercancía como Maniquís, Racks, Vitrinas, Refrigeradores, Organizadores, Displays, Muebles Exhibidores, Stands, etc., pues gracias a estos elementos nuestros productos lucirán mejor. La realidad es que si dejamos a nuestros productos sin un adecuado exhibidor los estamos condenando a pasar desapercibidos y por lo mismo tendremos ventas muy bajas.

Tomemos por ejemplo a «Tía Rosa» que en su lanzamiento decidió utilizar unas canastas de mimbre para exhibir sus productos y darles un aspecto más casero, distinguiéndose de las otras líneas de panadería industrial. Gracias a esos exhibidores logró colocarse en los mostradores de las tiendas de abarrotes y atraer el interés de los consumidores, convirtiéndose en un importante negocio de panificación.

Recuerdo cuando desarrollamos los exhibidores para «Paleta Payaso», tanto para misceláneas como para autoservicios, y el gran incremento en las ventas que logramos gracias a estos materiales. En cuanto logramos exhibir adecuadamente el producto las ventas se aumentaron significativamente, tanto en tiendas como en autoservicios, no sólo porque los productos se mantenían en mejor estado, sino también porque la exhibición las hizo más atractivos al público.

Hay otras empresas que prefieren desarrollar lo que se llama “Displays” o sea cajillas que le sirven tanto para su manejo como para su exhibición y que son desechables, como es el caso de la empresa española «Chupa Chups».

Además está el tema de las exhibiciones especiales que podemos utilizar dentro de las mismas tiendas en donde comercializamos nuestros productos. Podemos contratar Cabeceras, Islas, Carpas y, en general, todo tipo de exhibiciones especiales temporales que nos pueden servir para llamar la atención del público sobre todo en lanzamientos de nuevos productos, promociones, etc. Las grandes empresas utilizan constantemente este tipo de herramientas y han demostrado que funcionan muy bien para dar a conocer los productos e incrementar las ventas.

También debemos estudiar la estrategia de «Gillette» y «Duracel» que se han apropiado de los espacios en Cajas de las principales Cadenas de Autoservicios, gracias a unos exhibidores especiales que ayudan a organizar su presencia y que permiten ubicarlos adecuadamente en esa área. Realmente los muebles desarrollados en nuestro país para exhibir productos en el área de las Cajas de los autoservicios son sensacionales para atraer la atención de los consumidores.

Finalmente se puede echar mano de otros materiales para lograr notoriedad en los puntos de venta como son los Inflables (algunos de ellos de tamaño gigante), «Sky Dancers», Stands para demostraciones y degustaciones, Botargas, etc.
Basta con recordar cómo ha llamado la atención del público las botargas del «Dr. Simi» que incluso recibió una buena dosis de publicidad gratuita a través de los videos publicados en «Youtube» en los que se veía personas que los “tackleaban” y los tiraban al piso. Si su Marca tiene un personaje, tal vez sería buena idea que pensara en hacer una botarga que le ayude a llamar la atención.
En fin, hay muchísimas más posibilidades para hacer «merchandising» y darle notoriedad a sus productos… De Usted depende que sus productos tengan la posibilidad de destacar entre todos los demás productos que se ofrece a los consumidores haciéndolos únicos… Creo que pocas inversiones son tan redituables como el «merchandising» bien hecho. Se lo recomiendo.