Por Gregorio Barcala

Próximamente vendrá a nuestro país uno de los más destacados mercadólogos internacionales. Se trata del sueco Martin Lindstrom, creador de una corriente que el ha llamado «Brand Sense» y que se refiere a la importancia de hacer marketing dirigido todos los sentidos del ser humano.

Cuando revisamos el marketing que están haciendo la mayoría de las empresas nos podemos dar cuenta que se basan en impactar solamente los sentido de la vista y del oído y eso, según los estudios de Lindstrom, es un desperdicio… Y me parece que tiene mucha razón.

Pero creo que la cosa va más allá. En primer lugar, si analizamos cómo tratamos de impactar a los clientes potenciales por medio del sentido de la vista, creo que en muchos casos podemos encontrar que no le estamos sacando todo el provecho.

Por supuesto que lo primero que tenemos para impactar a los clientes es la envoltura de nuestros productos y ahí deberíamos de esmerarnos por tener un buen diseño que combine bien los colores adecuados, la marca muy legible y con imágenes que llamen la atención. Creo que pocas veces se justifica tanto tener ayuda profesional, como cuando se trata de realizar el diseño del logotipo y de nuestras envolturas. Y una última sugerencia: acuérdese que los especialistas han definido que hay colores “fríos” y “cálidos”, así como que cada color tiene diferente significado y debemos tenerlo en cuenta para comunicar el ánimo adecuado a nuestro tipo de producto o servicio.

El poder de impacto de los aspectos visuales lo podemos ver en el manejo de la iluminación en algunos lugares como son los restaurantes que con sus luces tenues o brillantes pueden cambiar por completo las percepciones, de romántico a juvenil, etc.

En referencia a los impactos auditivos (que utilizamos con mucha relevancia cuando se trata de anuncios para radio, perifoneo, etc.), debemos tener en cuenta que no sólo hay que cuidar los textos, sino también el tono en que se dicen, la música y sonidos que podemos utilizar asociados a nuestras Marcas, etc.

Pero no solamente hay mensajes auditivos ligados a nuestra publicidad, sino que también pueden asociarse directamente al uso de nuestro producto o al disfrute de nuestros servicios. Un ejemplo de esto lo podemos ver en la importancia que le dan los fabricantes de botanas a que sus productos sean crujientes, pues está demostrado que los consumidores disfrutan en mayor medida las botanas que tienen «cronch».

A tal grado es esta cuestión que en el caso de los cereales, «Kellogg’s» registró el sonido que producen sus cereales para utilizarlo como “marca registrada” en sus anuncios. ¿Habrá algún sonido que tenga ese tipo de valor para sus clientes? Valdría la pena considerarlo y analizar cómo darle un valor añadido a sus Marcas si así fuera.

El siguiente sentido que quisiera analizar por su enorme fuerza es el olfato. Aunque no lo parezca, muchas de nuestras decisiones de aceptación o rechazo están dadas por el aroma que desprenden los productos o que relacionamos con ciertos lugares. Solamente piense en que antes de comer algo es muy común que las personas primero olfateemos los alimentos.

Sin embargo, el impacto de los aromas en las decisiones de los consumidores es mucho más que eso. ¿Nunca se ha visto sometido al delicioso aroma de unas “palomitas” recién hechas que lo han impulsado a comprarlas cuando ni siquiera sentía hambre? Los cines saben desde hace tiempo que la clave para incrementar las ventas de las Dulcerías es precisamente producir “palomitas” en los momentos previos al inicio de sus funciones.

Algo similar ha hecho «El Palacio de Hierro» que instaló un horno para producir galletas en los sótanos de sus establecimientos, justo en la zona de las escaleras eléctricas, para que su delicioso aroma se difunda por toda la Tienda.

¿Y qué podemos decir del atractivo olor a nuevo que despiden los automóviles? Pues lo primero es informarle que los fabricantes de vehículos tienen un spray con ese aroma y se lo aplican a todos los automóviles antes de ofrecerlos a sus clientes.

Si sus productos pueden asociarse a algún aroma atractivo para los consumidores, es el momento para que analice cómo puede apropiarse de esa asociación y asegurarse de que los clientes puedan percibir el olor cuando lo consuman, pues podría ser su mejor ventaja competitiva. Considere las grandes posibilidades que pueden ofrecerle los olores microencapsulados en los famosos “rasca-huele” para añadir un atractivo aroma a sus productos ¿no le parece?

Por otra parte, al hablar del impacto mercadológico a través del tacto debemos tener en cuenta que este sentido se tiene en toda la piel y no solamente en las manos. Imagínese la magnífica sensación que unas sábanas sedosas pueden provocar a través de su contacto con la piel.

Los fabricantes de shampoo han explotado esa cualidad de sus productos para lograr la preferencia de los consumidores. Muchos de los spots comerciales destacan lo placentero del tacto con un cabello sedoso. Y lo mismo sucede con las cremas corporales que ofrecen una piel aterciopelada a quienes la utilicen.

Del mismo modo podemos señalar cómo algunas aerolíneas han optado por asientos tapizados en piel para provocar un mayor confort para sus pasajeros.

Pero también en los productos empacados encontramos aplicaciones de este tipo de impactos por el tacto, pues muchas decisiones sobre la textura de las envolturas tienen como objetivo lograr una grata sensación al contacto con su empaque. Cuando en «Barcel» introdujimos las envolturas metalizadas lo hicimos pensando en impactar simultáneamente los sentidos de la vista y del tacto.

Finalmente tomemos el impacto en el sentido del gusto que podemos aprovechar para crear la personalidad única de nuestros productos. Por supuesto que en los productos alimenticios y las bebidas este tipo de cualidades es muy fácil de utilizar, pero el reto está en encontrar aplicaciones en otro tipo de productos.

Algo así es lo que han logrado los fabricantes de cigarrillos que incluyen ciertos ingredientes que le comunican sabores diversos a los humos que absorbe el fumador, incrementando el placer que disfrutan al fumar.
Incluso los laboratorios farmacéuticos han visto que una medicina con un sabor desagradable puede ser sustituida por otra con un gusto más agradable. No cabe duda que algunos de los productos medicinales de uso común han tenido que encontrar sabores más aceptables para los pacientes para incrementar sus ventas.

Asimismo, los fabricantes de cosméticos añadieron esencias a algunos de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos y una amplia gama de sabores como vainilla, chicle, etc.
No hay que olvidar que en muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran “abrir el apetito” y ponen a funcionar las glándulas salivares aún antes de que los alimentos sean consumidos.

En resumen, es importante que tengamos en cuenta que nuestros clientes y consumidores son seres humanos y los hombres somos individuos complejos que percibimos a través de todos nuestros sentidos y mientras más canales logremos impactar, mayores serán las posibilidades de que nos prefieran sobre todos los demás competidores… Tal vez le suene un poco complicado, pero le aseguro que no tiene que serlo y los resultados pueden ser excepcionales…