Por Eduardo Torreblanca

Quién pierde con un mal servicio es la empresa, no el empleado. El cliente dice: “en el almacén… Atienden mal, no vuelvo a comprar allí y le voy a contar a todos mis amigos para que tampoco compren. Las malas noticias se multiplican rápidamente en progresión geométrica, por eso se llaman “chismes”.

¿Y cuando un servicio es de calidad?

Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio.

Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, evalúan cinco variables, las cuales solo mencionaremos, cada una con un peso especifico diferente.

Las cinco variables son: confiabilidad, diligencia, garantía, empatia y recursos tangibles.

1. Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.

2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente.

3. Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

4. Empatia: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones.

El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. En el servicio al cliente el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa.

Es decir, un producto no es solo lo que vemos y tocamos, es esto mas todos los servicios que se cumplen para entregárnoslo en el momento preciso, en las condiciones convenidas a un precio razonable. Es decir tal y como el cliente lo quiere y lo esperaba.

En el servicio al cliente participan varios elementos a saber: el cliente, el personal de contacto o sea el personal del almacén o negocio, el soporte físico o local, exhibición El personal de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo.

Con estos cuatro elementos mencionados interactuan de una manera simultánea: el sistema de organización interna y los demás clientes.

El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su presencia es absolutamente indispensable.

El soporte físico, se refiere al soporte material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las maquinas, los exhibidores, las exhibiciones, etc… Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising, uniformes, etc…

El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción trazados y el personal de contacto.

Los elementos que participan en una estrategia de servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo.

Todas estas estrategias, planes de acción y acciones que hemos denominado servicio al cliente, se conocen también como el marketing de servicios y según Barry y Parasuraman se define como: “el marketing eficiente de servicios es un fuerte concepto de servicios que se prestan bien, servicios deseados que se prestan de forma excelente”.

Y porque es importante que una organización o empresa desarrolle estrategias orientadas al servicio?

Porque el servicio es el único generador de clientes leales, los clientes leales son aquellos que nos consideran como una opción valida cuando van a comprar, porque es una excelente defensa contra la competencia, mucho mejor que las promociones, mucho mejor que los precios bajos.

Una empresa u organización o almacén es bueno o malo en la mente de los clientes dependiendo de la calidad de relación con el personal de dichas organizaciones.

La mayor parte de los clientes que quedan insatisfechos o no están contentos, simplemente cambian de proveedor y lo hacen sin remordimiento, no les da ningún pesar hacerlo, inclusive les produce satisfacción cambiar a un proveedor cuando este les ha prestado un mal servicio.

Nuestras empresas lo que quiere son clientes contentos, que elogien nuestros productos y servicios que repitan. Recordemos…el cliente que repite y vuelve a comprar es la mejor parte de cualquier negocio.

Hace algunos años, cuando llego la cadena Makro a Colombia, concretamente a Santafe de Bogotá y Medellín, con una estrategia orientada a ventas en grandes unidades de empaque y bajos precios y con poco énfasis en valores agregados de servicio, por ejemplo no ofrecían bolsas para empacar las mercancías. Almacenes Éxito, fundamento su respuesta a la entrada de Makro en la buena atención, amabilidad, rapidez en la atención a sus clientes. El resultado final, Almacenes Éxito se fortaleció aun mas y Makro no ha logrado aun cautivar un mercado y mucho menos posicionarse en el.

La estrategia diseñada y puesta en marcha por Almacenes Éxito, para responder a la entrada de Makro, no fue en ninguna medida
un cambio de lo que venia haciendo.

Esta organización, desde siempre (tuve la oportunidad de trabajar allí por siete años), ha fundamentado gran parte de su estrategia en el excelente servicio al cliente, reflejado en un excelente surtido, sin agotados, en rapidez en las entregas, en precios reconocidos como bajos, en excelentes promociones, en facilidad de transporte y parqueo, en servicios adicionales como bancos, fotografía, etc…en almacenes éxito el buen servicio al cliente se lleva en la sangre.

No se nos puede olvidar: el servicio se elabora frente al cliente y se evalúa como bueno o malo cada que se presta. Nunca ignoremos a un cliente. Nunca discutamos con un cliente, nadie les ha ganado una discusión.

Que debe hacer el personal de mercadeo y venta de las empresas: entender a su cliente mejor que la competencia. Rastrear permanentemente la satisfacción de los clientes, especialmente para corregir a tiempo los problemas que sobre calidad en el servicio se puedan presentar.

Pueden los empleados prestar un excelente servicio al cliente si quieren y defienden a su empresa. Nunca se satisfará a los clientes mejor que la competencia si los empleados no tienen pasión por ella y no se sienten orgullosos de su trabajo y de la organización a la cual pertenecen. Por eso hay que conocer la historia de la empresa, su visión, su misión, sus valores. La conducta de compra del cliente. Como es que estos quedan satisfechos y como es que la empresa gana dinero.

¿Cómo debe actuar cada uno de nosotros?

Con el propósito de prestar un buen servicio, en cualquier campo que nos desempeñemos, debemos fundamentar nuestro trabajo en la excelencia de la calidad, hacerlo bien hecho, siempre bien hecho. Nuestro desafío es mejorar continuamente con nuestros productos o servicios, o en el oficio que desempeñemos, con el propósito de satisfacer las expectativas del cliente.

La excelencia en la calidad es solamente la boleta para entrar a la fiesta. Con lo anterior queremos decir que para adquirir el derecho de participar competitivamente en el mercado debemos ofrecer una excelente calidad en el servicio, y no solo en el servicio.

Cuando la aerolínea Aces, hace ya varios años, comenzó la operación en aviones tipo jet boeing 727-100, fundamento su estrategia de penetración en el mercado en el buen servicio y este se concentro en la puntualidad en sus vuelos, en la atención a bordo y en la atención en la sala de abordaje, hoy en día tiene una importante porción del mercado y no por ello a rebajado sus niveles de calidad en el servicio, inclusive los ha mejorado y es por ello que mantiene su mercado y tiene un gran numero de clientes leales que incluso la defienden a capa y espada si es del caso.

Es mas, el nivel de la calidad en el servicio tiende a aumentar como consecuencia de la misma competencia, ya todos en la medida de sus posibilidades dan un buen servicio y esto ha hecho que los clientes se vuelvan mas exigentes.

El ejemplo que hemos puesto de Aces, nos sirve para afirmar que es necesario diseñar una estrategia de servicio al cliente y ponerla en marcha de tal manera que marque una diferencia sostenible con la competencia.

Algunas empresas, inclusive, ofrecen la garantía en el servicio, es decir, si no esta satisfecho con el servicio, no me pague la factura, o algo similar. Este es el caso de Domino’s Pizza, quien ofrece un servicio de entrega en 30 minutos o menos y si no cumple y llega mas tarde, no cobra la factura. Es decir regala la pizza.

Una de las características de los últimos años es una dura guerra en el servicio, con el propósito de ganar clientes, las tiendas de barrio y los pequeños supermercados y aun los grandes se han visto en la obligación de implementar el servicio a domicilio, sin recargo en el precio y con entrega casi inmediata.

Otros se han visto en la obligación de implementar nuevas opciones de crédito, mas como una opción de servicio que como financiación.

Estos clientes, tienen además una característica adicional, se han desmasificado y podemos afirmar que existen tantos segmentos de mercado como individuos, es decir, se han individualizado y hay que ofrecerles servicios a la medida, a su medida, como un traje. Es por ello que muchos autores hablan de la era del individuo, y no están equivocados, a cada cliente le debemos hacer las cosas a su manera, como a el le gusta.

Debemos mantener comunicación con nuestros clientes, por vía telefónica, por correo directo o por otros medios, de tal manera que el sepa que estamos pensando en el. Ofrecerle productos o servicios, premiarlo por su lealtad, darle un detalle en su cumpleaños, etc… La gran ventaja que tenemos hoy día nos la da la tecnología y los progresos en la informática, pudiendo así manejar bases de datos muy detalladas con información sobre nuestros clientes y muchos aspectos y características relevantes de ellos.

Los que trabajan en almacenes de cadena, en supermercados o en aquellos que tienen registradoras con lector de barras, saben que allí mismo pueden crear una base de datos de sus clientes y saber: que compran, cada cuanto compran, porque valores y que además se puede almacenar alguna información adicional sobre los mismos clientes.

En esto del servicio al cliente es muy importante trabajar todos unidos, con una meta común, la búsqueda de clientes leales. Los esfuerzos individuales no sirven, hay que empujar del mismo lado, si se hace de lados opuestos no se avanza.
No nos podemos agachar ante la derrota, hay que persistir y tener constancia de propósito. Recordemos a Wiston Churchil, en la segunda guerra mundial, cuando decía: “de derrota en derrota hasta la victoria final”.

Es muy importante en la aplicación del servicio al cliente la presentación personal, hay un dicho popular que dice: “no hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión” y en esto influye de manera definitiva en personal de contacto. El uniforme limpio, las uñas, el cabello, los modales, la manera de expresarse, la manera de dirigirse al cliente. Es por eso que digo con frecuencia que el primer libro que sobre servicio al cliente se escribió se llama la urbanidad de Carreño. Seguramente tiene muchas normas que han evolucionado o están mandadas a recoger, pero de todas maneras es muy útil y practico. Hay que leerlo.

Es tan fuerte este concepto de la primera impresión que es confirmado por una de las conocidas 22 leyes del marketing: “es mejor ser el primero que ser el mejor”. Esa primera vez queda como un sello indeleble en la mente del cliente.
Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los servicios para conocerlos realmente.